A menudo pregunto a los clientes potenciales (y a los actuales) cuál es su misión. ¿Por qué pregunto? Esencialmente, define su propósito de existir, y si está bien articulado se convierte en un punto de partida fácil para la siguiente conversación sobre la promesa de la marca, los valores de la empresa y la visión de la compañía.
Con frecuencia encuentro que la gente con la que me reúno responde con una de las siguientes respuestas:
- No puedo recordar nuestra misión exacta, pero es algo así como…
- Nuestra declaración de misión es sólo un montón de jerga corporativa que soñamos en un retiro de la empresa, nadie sabe lo que es.
¿Declaración de misión? Estamos trabajando en eso.
En primer lugar, una declaración de misión no debe ser algo que sólo conozcan los ejecutivos de la empresa, o que el departamento de marketing haya ideado para fomentar la lealtad de los empleados. No debería ser una jerga interminable, o un ensayo de 200 palabras sobre integridad y calidad. La verdad es que este tipo de misiones no son humanas, y probablemente no sean habitables.
Una declaración de misión debería decir lo siguiente: Por qué existe la empresa. En pocas palabras, la empresa fue fundada para llenar un nicho, entregar un producto o servicio, satisfacer una demanda del mercado o crear un nuevo mercado con nueva demanda.
¡Así que empecemos por ahí! ¿Por qué existe la empresa? Digamos que estás en el negocio de la fabricación de zapatos. Es evidente que su misión es hacer zapatos. Simple, ¿verdad?
Nuestra misión: Hacer zapatos.
Ok, no es tan inspirador, pero al menos es veraz, y un punto de partida. Empecemos a pensar a quién le entregamos nuestros productos y servicios. En este caso, nuestra compañía de zapatos se centra en zapatos deportivos para caminar, correr, entrenar, hacer senderismo y deporte. Ya que hemos reducido el enfoque, podemos ser más específicos con nuestra misión.
Nuestra misión: Hacer zapatos deportivos.
Bueno, sabemos exactamente por qué la compañía existe ahora, para hacer (fabricar) zapatos deportivos. La siguiente pregunta que debería venir inmediatamente a la mente es por qué nuestros zapatos son únicos en el mercado (Proposición de Valor Único). La empresa tiene claramente una amplia demografía (¡todo el mundo usa zapatos!), pero esta empresa tiene un atributo de diseño único que hace que sus zapatos sean cómodos y extremadamente ligeros, y los han puesto a un precio medio entre todos los zapatos deportivos de la categoría. Debido al precio, no se dirigen a los atletas de alto rendimiento, sino a la gente común que valora el ejercicio y un estilo de vida saludable. Así que sabemos claramente a quiénes servimos y qué estamos entregando. Modifiquemos nuestra misión.
Nuestra misión: Hacer calzado deportivo cómodo para los atletas de todos los días.
Ahora consideremos algunas cosas que todas las empresas pasan en el curso de su crecimiento. ¿Sólo vamos a vender zapatos? Construir marcas es construir una idea alrededor de la cual el consumidor se reúna, un sentimiento que compartas con tu audiencia. Una vez que hayamos encontrado el éxito en el mercado de las zapatillas de deporte, el siguiente paso lógico sería ampliar nuestro enfoque y extender nuestra marca a productos complementarios que las personas que disfrutan de las zapatillas de deporte probablemente comprarían. Es natural catapultar nuestros éxitos y abrir nuevas oportunidades, y para ello es seguro que probablemente nos expandiremos más allá del calzado a otros artículos como la ropa y posiblemente incluso los artículos deportivos. Tal vez nuestra misión sea la adecuada para hoy, pero ¿nos da la plataforma que necesitamos para pensar más allá de hoy?
Si la declaración de su misión se refiere sólo a lo que hacen hoy, entonces están perdiendo una oportunidad de hacer del crecimiento y el cambio una parte de su misión. Después de todo, las empresas orientadas al crecimiento están constantemente probando las aguas de los nuevos mercados, y aumentando su oferta para satisfacer la demografía cambiante y los mercados en evolución. Cuando sumamos todo esto, es evidente que nuestra misión de «hacer calzado deportivo cómodo para los atletas de todos los días» es algo singular y carece de una calidad inspiradora y de espacio para el crecimiento. Pensemos en cómo nuestros productos actuales y futuros hacen sentir a nuestro consumidor: Inspirado, atlético, fuerte, en forma, seguro, capaz. Estas son palabras poderosas que tocan a la gente a nivel emocional, y deberíamos centrarnos en mover nuestra marca a un espacio que genere emoción en la gente. Así es como las marcas auténticas se diferencian de los productos básicos y ofrecen algo especial y difícil de replicar.
Intentemos una vez más la declaración de misión para hacerla más conectada emocionalmente, y darnos una plataforma más amplia para la entrega ahora y en el futuro.
Nuestra misión: Llevar la inspiración y la innovación a todos los atletas del mundo.
Eso es algo importante, ¿no? Ni siquiera menciona los zapatos, sino que se centra en la audiencia con la que nos conectamos. Cuando nuestros empleados, ingenieros, diseñadores, representantes de productos, ejecutivos y clientes piensan en nuestra empresa, piensan en algo diferente. Las posibilidades que ofrecen nuestros productos, el tipo de personas que los usan, el tipo de personas que queremos ser.
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