Los logotipos son una cosa divertida. En el mundo de Leovel (el mundo creativo), nos encargan que los diseñemos, a menudo con la expectativa de que estamos construyendo una «marca» para nuestro cliente. El hecho es que no estamos construyendo una marca, simplemente estamos construyendo la firma que su marca llevará. Naturalmente asumimos que debido a la exposición masiva a las marcas de clase mundial (digamos Starbucks por ejemplo), que sus logotipos fueron diseñados, y la grandeza siguió inmediatamente. No es cierto. Los logotipos a menudo (si no siempre) preceden a las marcas legendarias, y es el comportamiento, la calidad del producto, la reputación y la publicidad lo que realmente construye el logotipo en firmas bien reconocidas para estas grandes marcas. Eso no quiere decir que el logo correcto no sea importante, o incluso crítico para el éxito futuro.
Los logos son una pieza crítica del rompecabezas y aquí está el porqué. Antes de que una marca tenga la oportunidad de alcanzar la grandeza, es juzgada miles de veces. Establece el tono de cómo se posiciona la marca. Le da colas visuales al consumidor sobre lo que debe «esperar» de esa marca. Si la marca está lista para tener una posición premium en el mercado, entonces el diseño debe reflejar una apariencia premium. Los consumidores esperarán pagar un precio premium, y eliminarás a los molestos no consumidores (los tacaño) de la mezcla. Si el logo está diseñado para ser el líder en valor, un aspecto más simple y ligeramente más genérico es a menudo lo mejor. Echa un vistazo y podrás ver la diferencia, KIA versus Mercedes, Banana Republic versus Wal-Mart. Coca Cola contra la marca ‘house’.
En última instancia, el trabajo de un logo es establecer expectativas, y ser una firma única para una organización. Más importante aún, representa la posición que la compañía espera tener (nos referimos a ella como relevancia). Si no lo hace, puede tener sólo dos opciones: cambiar de marca o cambiar de posición. Más sobre ambos temas en futuros posts.