Los cambios tendrán menos efecto en la plataforma de Google Ads y en el seguimiento y los informes de Google Analytics. Google ha anunciado un nuevo modo de consentimiento para utilizar dentro de las etiquetas de Google y el Administrador de etiquetas de Google.
Esto permite a los anunciantes construir un mecanismo en el que las etiquetas de Google analizan, reaccionan y responden al estado de consentimiento de los visitantes de su sitio. En resumen, el modo de consentimiento es una nueva función beta de Google que permite determinar si las etiquetas de publicidad y las etiquetas de análisis de Google para Universal Analytics, App y Web pueden utilizar el almacenamiento del navegador al enviar pings a los servidores de Google.
Podemos esperar que los cambios en la política de Apple también tengan un impacto cuando se anuncie en la plataforma de Google a través de dispositivos móviles, el navegador Chrome de Google, sitios web y aplicaciones. Habrá cambios en el modo en que Chrome gestionará las cookies, que son otra forma que tienen los anunciantes de rastrear e identificar a los usuarios.
Como resultado, empezaremos a ver menos tráfico web procedente de los navegadores cuando veamos los datos analíticos. Esto no se debe a un cambio drástico en el lugar o la forma en que la gente opera en Internet, sino a las limitaciones que se están estableciendo en la capacidad de rastrear las cookies. Esto ya se está viendo en Safari, y lo mismo empezará a ocurrir con Chrome cuando Google empiece a dejar de admitir cookies de terceros, eliminando también esta poderosa herramienta para los anunciantes digitales.
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Qué significa esto; respuesta de las plataformas de marketing online
En general, Google apoya las medidas proactivas de privacidad y la transparencia de los datos, puntualiza la agencia de diseño web Leovel. Google dice que «se compromete a garantizar que los usuarios tengan la opción de permitir o no que una aplicación les rastree».
Facebook cree que las empresas gratuitas con publicidad han sido esenciales para el crecimiento y la vitalidad de Internet y que los anuncios personalizados y la privacidad del usuario pueden coexistir. Facebook ha expresado su preocupación por el impacto perjudicial que los cambios en la política de Apple pueden tener en las pequeñas empresas de cara al futuro y está profundamente comprometida con soluciones que aumenten la privacidad al tiempo que permitan a las empresas prosperar en Internet.
Los anunciantes de hoy en día pueden estar de acuerdo en que Internet ha cambiado fundamentalmente la trayectoria de muchos negocios y de las personas que están detrás de ellos. Gracias a Internet, un empresario puede convertir una idea en un negocio con sólo su dispositivo móvil. Una de las principales razones por las que esto es posible es porque Internet ha hecho que el marketing sea accesible y asequible. Existen decenas de plataformas que ayudan a las pequeñas empresas a crear sitios web, pagos, logística, financiación, etc. Sin embargo, como señala Facebook, es necesario encontrar clientes para hacer crecer un negocio.
En esta pandemia, muchas empresas han recurrido a la publicidad digital como salida para crecer. Facebook teme que estos cambios que se avecinan por parte de Apple acaben perjudicando a algunas pequeñas empresas, ya que afectarán directamente a la capacidad de éstas para utilizar su presupuesto publicitario de forma eficiente y eficaz.
¿Qué significa esto para la publicidad y cómo debe pivotar?
¿Quiénes son los más afectados por estos cambios? Las pequeñas empresas, las nuevas empresas, los negocios locales, los emprendedores, los desarrolladores de juegos y los creadores de contenidos dependen de los anuncios personalizados para crecer. Las pequeñas empresas tienen presupuestos reducidos. Para que estos pequeños presupuestos funcionen, tienen que dirigirse a los clientes que importan a las pequeñas empresas para impulsar los ingresos generales, obtener el mejor rendimiento general de la inversión y obtener los mejores resultados posibles de los anuncios.
La eliminación de la personalización de la aplicación móvil y de la publicidad en la web móvil puede provocar una caída de los ingresos globales. Cuando los anunciantes no pueden confiar en una publicidad eficiente y eficaz para ganar dinero, podrían verse obligados a recurrir a otras formas para mantenerse a flote.
Algunas de las formas en las que debería planificar un pivote en sus esfuerzos de marketing digital para acomodar estos nuevos cambios y ofrecer recomendaciones de cómo adaptarse incluyen:
Debería auditar los esfuerzos y tácticas de publicidad pagada de cada cliente en todas las plataformas para determinar las actualizaciones o los cambios que deben hacerse en la estructura, los objetivos y las estrategias de las campañas. Esto le permitirá determinar las prácticas alternativas y ofrecer recomendaciones específicas para cada cliente que sean compatibles con las nuevas políticas de privacidad. También tendrá que realizar ajustes en la orientación de los anuncios, los objetivos de seguimiento, las estrategias de puja, la configuración de la aplicación móvil, la configuración de la atribución de los anuncios, etc.
Deberás revisar las cuentas de anuncios que actualmente realizan campañas de instalación de aplicaciones con nuestros clientes para trabajar en la consolidación de los presupuestos y la reestructuración de las campañas cuando sea necesario, y prepararte para operar con una sola cuenta de anuncios para cualquier anuncio de instalación de aplicaciones de iOS 14.
Facebook está introduciendo las Mediciones de Eventos Agregados (AEM) como una forma de abordar la Medición de Clics Privados (PCM) de Apple. Esto intentará llenar algunas de las lagunas en los datos de conversión que se producirán con la nueva indicación de Apple. También debería planificar la adopción de la nueva medición de fuentes de Facebook, cuando sea necesario. AEM no eliminará todas las limitaciones mencionadas anteriormente. Sin embargo, AEM ayudará a soportar mejor la atribución aplicación-web, permitirá más flexibilidad y soportará mejor los casos de uso críticos de los anunciantes.
Tendrá que volver a comprobar la configuración correcta de los nuevos parámetros de seguimiento y la configuración del esquema de conversión. A continuación, puedes asegurarte de que utilizas el indicador correcto de «Seguimiento del anunciante activado», que pronto será necesario para indicar a Facebook cómo restringir los datos por evento.
A medida que empieces a anticiparte a los cambios en las ventanas de atribución, deberás trabajar de nuevo para asegurarte de que las reglas automatizadas se actualizan cuando sea necesario. A continuación, puedes asegurarte de que se actualizan los ajustes del modelo de atribución en las campañas a los nuevos ajustes de atribución de iOS 14 antes de que las antiguas ventanas de atribución dejen de estar disponibles.
Deberá recorrer algunos de los elementos de acción necesarios o los próximos pasos a un nivel más profundo para garantizar la comprensión de los procesos que deben llevarse a cabo en el futuro.