Hay una escena que se repite en casi cualquier reunión de dirección de marca desde hace un par de años: alguien enseña el último rediseño de Jaguar, Pepsi o Burger King y la sala se divide entre el escándalo y el aplauso. Jaguar perdió, según varias estimaciones circuladas tras el lanzamiento de su nuevo logotipo en noviembre de 2024, buena parte de la interacción positiva en redes sociales que había cosechado en años anteriores, y aun así la marca siguió adelante, convencida de que la polémica era parte del plan. Ese episodio, más que una anécdota puntual, resume el terreno en el que se mueve el anti-branding: una corriente que no rechaza la identidad visual ni la construcción de marca, sino que invierte sus reglas de juego.
El anti-branding no es ausencia de estrategia. Es, más bien, una estrategia que se disfraza de ausencia. Marcas como Brandless, Byredo en sus primeras colecciones, o el propio Balenciaga cuando lanzó sudaderas con el logo del bufé chino que hay debajo de sus oficinas, entienden que la sofisticación visual puede convertirse en un lastre cuando el público empieza a desconfiar de todo lo que huele a departamento de marketing. Cuanto más pulido parece un mensaje, más sospechoso resulta. Y ahí es donde entra el minimalismo deliberadamente tosco, el packaging que parece hecho en casa, la tipografía que recuerda a un Word de 2003.
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Liquid Death vendía agua y facturó como si vendiera otra cosa
El caso más citado, y con razón, es Liquid Death. Una lata de agua con estética de banda de heavy metal, calaveras, tipografía gótica y un naming que promete literalmente «muerte líquida» a quien la bebe. La compañía alcanzó una valoración cercana a 1.400 millones de dólares en su ronda de financiación de 2023, según recogió Forbes, vendiendo el producto más genérico del planeta: agua embotellada. Ahí no hubo naming friendly, ni paleta pastel, ni promesa de bienestar. Hubo, más bien, una negación sistemática de todos los códigos que Evian, Voss o San Pellegrino habían construido durante décadas.
Lo interesante no es que Liquid Death rompiera las reglas. Lo interesante es que las rompió con precisión quirúrgica, sabiendo exactamente qué reglas rompía y para qué público. El anti-branding bien ejecutado no es caos: es un código estético alternativo tan riguroso como el que sustituye. Ahí está la trampa para quien intenta copiarlo sin entender el mecanismo. No basta con hacer un logo feo o una web sin pulir; hace falta que esa fealdad comunique algo coherente sobre quién eres y a quién le hablas.
Se podría objetar que esto no es nada nuevo. Diesel llevaba haciendo publicidad irónica y provocadora desde los noventa, y Benetton construyó buena parte de su identidad sobre imágenes que incomodaban deliberadamente. Cierto. Pero hay una diferencia de fondo entre aquella provocación, pensada para generar ruido mediático en un ecosistema de pocos canales, y el anti-branding actual, que responde a una fatiga muy concreta: la de un consumidor que ha visto tantas marcas hablarle en el mismo tono cálido, inclusivo y ligeramente aspiracional que ya no distingue una de otra.
La homogeneización visual tiene un nombre y una explicación técnica
Quien haya trabajado en identidad de marca en los últimos años reconocerá el fenómeno sin necesidad de que se lo expliquen: todo empezó a parecerse. Sans serif geométrica, paleta de colores pastel o tierra, ilustraciones planas con formas orgánicas, un tono de voz cercano y algo naíf. Airbnb, Mailchimp, Aviva, hasta bancos que hace una década proyectaban solidez ahora usan círculos suaves y rosa palo. El fenómeno tiene incluso apodo entre diseñadores: «Corporate Memphis» o «Alegria style», en referencia al estudio francés que popularizó esa ilustración desenfadada que hoy decora aplicaciones de banca, seguros médicos y software de recursos humanos por igual.
La explicación no es solo estética, es económica. Los sistemas de diseño escalables, los bancos de recursos como Humaaans o Blush, y la presión por testear variantes en A/B testing constante empujaron a que las marcas convergieran hacia lo que funciona de forma más segura, más neutra, menos arriesgada. El resultado, paradójicamente, es que la búsqueda de eficiencia visual terminó produciendo indiferenciación. Cuando todo el mundo optimiza para lo mismo, todo el mundo se parece.
Ahí nace la oportunidad del anti-branding: no como capricho creativo, sino como respuesta lógica a un mercado saturado de lo mismo. Si la excelencia técnica en diseño se ha democratizado hasta el punto de volverse invisible, la disrupción ya no está en hacerlo mejor, está en hacerlo distinto, incluso torpe, incluso feo si hace falta.
Lo que Balenciaga entendió antes que la mayoría de marcas de lujo
Demna Gvasalia, al frente de Balenciaga durante buena parte de la última década, convirtió el mal gusto en un activo de marca. Bolsas de basura convertidas en bolsos de 1.800 euros, sudaderas de aspecto deliberadamente barato, colaboraciones con Crocs. La estrategia funcionó porque el lujo tradicional lleva un siglo construido sobre la escasez, la exclusividad y un código estético de «buen gusto» heredado de la aristocracia europea. Balenciaga decidió invertir ese eje: en lugar de aspiracional por sofisticación, aspiracional por transgresión.
Aquí conviene un matiz que no siempre se dice en voz alta en los círculos de marketing: este tipo de anti-branding funciona casi exclusivamente cuando la marca ya tiene un capital simbólico previo enorme. Balenciaga podía permitirse vender fealdad porque llevaba un siglo vendiendo alta costura. Una marca nueva sin historia detrás que intente el mismo movimiento corre el riesgo de que el público simplemente la perciba como lo que es: fea, sin más, sin la ironía que redime el gesto. El anti-branding no democratiza el acceso a la disrupción; en muchos casos la reserva a quien ya puede permitirse el lujo de que le malinterpreten.
Esta es, quizá, la parte menos cómoda de toda la conversación sobre el tema. Se ha vendido el anti-branding como una especie de rebelión punk contra el sistema, cuando en realidad muchas de sus versiones más exitosas son ejercicios de sofisticación extrema disfrazados de espontaneidad. Hay algo casi cínico en that maniobra, y merece la pena decirlo sin adornos: gran parte del «menos es más» que hoy se celebra en conferencias de marketing es, en realidad, «menos, pero carísimo de producir bien».
El dato que casi nadie cita cuando habla de este fenómeno
Un estudio de Kantar sobre el valor de marca, el BrandZ, viene señalando desde hace varios años que la diferenciación es el factor que más correlaciona con el crecimiento de valor de marca a largo plazo, por encima de la notoriedad o el favoritismo puro. Marcas percibidas como significativamente diferentes crecen su valor mucho más rápido que la media del mercado. El dato no habla específicamente de anti-branding, pero explica por qué esta corriente tiene sentido económico y no solo estético: en un contexto donde la mayoría de categorías han convergido visualmente, ser distinto —aunque sea siendo deliberadamente crudo— vuelve a tener una prima de valor que llevaba tiempo diluida.
Esto conecta con algo que las agencias saben desde hace tiempo, pero rara vez comunican con esta franqueza a sus clientes: un rediseño «seguro» rara vez mueve la aguja. Mueve la aguja lo que incomoda un poco, lo que genera esa fricción inicial de «esto no me gusta» que después, si el producto cumple, se transforma en fidelidad. El caso Jaguar es interesante justamente por esto: independientemente de si el nuevo logotipo gusta o no —y la opinión mayoritaria es que no gusta demasiado—, generó más conversación en dos semanas que la marca en los cinco años anteriores juntos.
Cuando el minimalismo deja de ser diseño y pasa a ser postura
Conviene distinguir dos fenómenos que se confunden con frecuencia bajo la misma etiqueta. Uno es el minimalismo funcional, heredado de la Bauhaus y refinado por Dieter Rams, que persigue la reducción como forma de claridad: menos elementos, más comprensión inmediata. El otro es el anti-branding como postura cultural, que usa la reducción o la crudeza no para facilitar la comprensión, sino para señalar pertenencia a un grupo que rechaza el marketing convencional.
Muffins, la marca de ropa técnica de montaña Patagonia, ilustra bien el primer caso: su comunicación austera, casi de manual técnico, responde a una filosofía de marca coherente con su producto y su público, no a una moda pasajera. En cambio, cuando una startup de suplementos alimenticios saca una etiqueta con Comic Sans invertido y colores que chocan a propósito, no está persiguiendo funcionalidad; está performando autenticidad para un público que asocia el pulido corporativo con la mentira.
Ahí está el riesgo real de la tendencia, uno que pocos análisis se atreven a señalar: el anti-branding, llevado al extremo, puede convertirse en su propio cliché. Si en 2021 la fealdad calculada era disruptiva porque casi nadie la usaba, en 2026 empieza a ser previsible. La Gen Z, que fue la primera en premiar estos códigos porque los leía como honestidad, empieza a mostrar señales de fatiga hacia el «feísmo» cuando detecta que también es una fórmula replicable, casi tan agotada como el Corporate Memphis que vino a sustituir. El riesgo de cualquier código anti-sistema es que, en cuanto el sistema lo absorbe y lo replica, deja de ser anti nada.
Poner cifras al fenómeno: no es solo intuición de creativo
Vale la pena aterrizar el argumento con algún dato adicional que no se limite a casos de estudio aislados. Una encuesta de Edelman sobre confianza institucional lleva años mostrando una brecha creciente entre lo que las marcas comunican y lo que el público cree de esas comunicaciones: el Trust Barometer de los últimos ejercicios sitúa la confianza global en marcas y empresas por debajo de la que reciben las ONG o incluso, en algunos mercados, por debajo de la confianza en el propio vecino. Es un contexto en el que la sofisticación comunicativa empieza a leerse como sospecha antes que como garantía de calidad.
En ese escenario, el gesto de «no vendernos tan bien» —etiquetas sin diseñar aparentemente, packaging de cartón sin imprimir, copy directo sin storytelling— funciona como señal de honestidad precisamente porque contradice el manual clásico de persuasión. Es la misma lógica psicológica que explica por qué un anuncio con errores gramaticales deliberados o un vídeo grabado con móvil, sin producción, genera más credibilidad que un spot de televisión pulido: el cerebro asocia menos producción con menos manipulación, aunque esa asociación sea, en la mayoría de los casos, completamente falsa.
Y aquí toca decir algo que incomoda a parte del sector: esa asociación es una falacia cognitiva que las marcas están explotando con total consciencia. No hay nada espontáneo en un vídeo de TikTok «sin editar» que cuesta veinte mil euros de producción disfrazada de amateurismo. El anti-branding, en su vertiente más cínica, es marketing tradicional con un disfraz nuevo, y quien trabaje en el sector debería tenerlo claro antes de vender la idea a un cliente como si fuera una revolución filosófica.
Casos que fallan y por qué casi nadie habla de ellos
Se habla mucho de los éxitos —Liquid Death, Balenciaga, Jaguar generando ruido— y muy poco de los fracasos, que son igual de instructivos. Bud Light intentó en 2023 un giro hacia la autenticidad más cercana y desenfadada tras la polémica con Dylan Mulvaney, y el resultado fue una caída de ventas sostenida que, según datos de Nielsen recogidos por varios medios estadounidenses, superó el 20% interanual en algunos trimestres. No fue un problema de anti-branding en sí, sino de ejecución sin coherencia: la marca intentó parecer más humana y menos corporativa sin resolver antes la crisis de confianza de fondo. La lección no es que el anti-branding no funcione; es que no arregla un problema de reputación, solo puede amplificarlo si se aplica sin criterio.
Otro ejemplo menos conocido: la marca de cosmética Glossier, pionera en la estética «sin maquillaje» y en un packaging deliberadamente sencillo, minimalista casi hasta la anodinia, empezó a perder cuota frente a competidores como Rare Beauty o e.l.f. Cosmetics cuando ese minimalismo dejó de sentirse fresco y empezó a sentirse simplemente vacío de contenido. La marca tuvo que reformular parte de su comunicación en 2023 y 2024, incorporando más textura visual y personalidad, precisamente porque el «menos es más» llevado sin variación durante demasiados años se convirtió en «menos es menos».
Ese es quizá el matiz más importante de todo el análisis: el anti-branding no es un destino, es un movimiento táctico dentro de un ciclo. Funciona como contraste frente a lo saturado del momento. En cuanto se convierte en la norma, dejar de destacar es su condena natural. Las marcas que lo entienden bien —y aquí vuelve a aparecer Liquid Death, que en 2024 empezó a introducir mayor sofisticación en sus latas de edición limitada sin abandonar del todo su ADN gamberro— tratan el código no como una identidad fija, sino como un lenguaje que hay que seguir editando.
Aplicarlo sin copiar la superficie: la parte que nadie enseña en los cursos
Quien quiera trasladar esta lógica a una marca propia debería empezar por una pregunta incómoda: ¿qué código estético domina mi categoría hoy, y qué asume el consumidor sobre las marcas que lo siguen? Solo desde ahí tiene sentido decidir si romperlo. No se trata de hacer algo feo porque sí, sino de identificar qué convención concreta ha dejado de comunicar y sustituirla por su contrario exacto, no por cualquier cosa distinta.
Conviene también calibrar el riesgo según el momento de la marca. Una marca consolidada, con reputación construida durante años, puede permitirse jugar con la provocación porque tiene un colchón de confianza que amortigua el rechazo inicial. Una marca nueva, sin ese colchón, corre el riesgo de que el público no lea ironía donde solo hay amateurismo real. Aquí, y solo aquí, tienen sentido un par de criterios prácticos que conviene tener presentes antes de lanzarse:
- Verificar que existe una intención narrativa detrás de cada elemento «roto» del sistema visual, no solo la ausencia de diseño.
- Testear la reacción con el público específico al que se dirige la marca antes de escalar el gesto a toda la comunicación, porque lo que funciona en un nicho cultural concreto puede resultar simplemente confuso fuera de él.
Fuera de estos dos puntos, el resto es ejecución y sensibilidad cultural, algo que ninguna checklist sustituye. La coherencia entre lo que se comunica y lo que el producto realmente ofrece sigue siendo, pese a todo lo dicho, la variable que determina si el gesto se lee como honestidad o como otro truco más.
Puede que dentro de cinco años el anti-branding sea recordado como una fase más dentro del ciclo eterno entre exceso y sobriedad que atraviesa el diseño desde hace un siglo, tan cíclico como las faldas largas y cortas en la moda. O puede que estemos ante algo más estructural: la constatación de que, en un mundo donde cualquiera puede producir una identidad visual profesional en una tarde con herramientas de inteligencia artificial, lo único que de verdad escasea —y por tanto lo único que de verdad vale— es la imperfección que no se puede automatizar sin que se note.